Engagement Rate, Views per Follower или Follower Count — На какую метрику ориентироваться при выборе инфлюенсеров?

Что в этой статье

1. Три числа — и разные вопросы, на которые каждое из них отвечает
2. Сравнение в упор: шесть параметров, которые определяют, какой показатель должен вести ваш отбор
3. Engagement rate выходит на первый план, когда вы ранжируете кандидатов внутри одной страны и одной категории
4. Просмотры на подписчика выходят на первый план в TikTok, потому что проверяют именно тот знаменатель, которому доверяет engagement rate
5. Слово в защиту «проигравшего»: число подписчиков — правильный основной фильтр для закупок охвата
6. Четыре брифа и показатель, с которого каждому из них стоит начинать отбор
7. Что эта выборка не может подтвердить

Три числа — и разные вопросы, на которые каждое из них отвечает

Профиль креатора даёт вам три ключевых показателя, и медиапланировщики без конца спорят, какой из них «правильный». На самом деле они не конкурируют друг с другом. Каждый отвечает на свой вопрос и «ломается» в своей точке.

Все цифры в этой статье получены из нашей собственной выборки: 1337 аккаунтов — 700 в Instagram и 637 в TikTok, — отобранных как самые популярные аккаунты по числу подписчиков в 14 странах, замер сделан 15 сентября 2026 года. Это выборка верхушки рынка, а не платформы целиком, и у более мелких креаторов цифры будут другими. Читайте каждую медиану ниже как «типичное значение для очень крупного аккаунта», а не «типичное значение для креатора».

Engagement rate (уровень вовлечённости) отвечает на вопрос: какая доля подписчиков реагирует на контент? Это лайки и комментарии, поделённые на число подписчиков. В этой выборке медиана составляет 0,51% в Instagram и 9,05% в TikTok. Эти два числа описывают одно и то же поведение аудитории на двух платформах, которые считают его совершенно по-разному, — и это первая причина, почему единый порог для обеих платформ не имеет смысла.

Просмотры на подписчика отвечают на вопрос: какая доля подписчиков реально видит публикацию? Это среднее число просмотров, поделённое на число подписчиков. Медиана по TikTok — 17,41%. Это единственный из трёх показателей, который проверяет, является ли аудитория «на бумаге» аудиторией на практике.

Число подписчиков отвечает на вопрос: насколько велика теоретическая аудитория? Медиана в этой выборке — 22 282 787 в Instagram и 2 300 000 в TikTok. Этот показатель ничего не говорит об отклике аудитории — и при этом остаётся самым значимым для принятия решений числом в профиле для целого класса кампаний.

Сравнение в упор: шесть параметров, которые определяют, какой показатель должен вести ваш отбор

Прежде чем выбрать основной фильтр, посмотрите на три показателя по параметрам, которые действительно важны для шортлиста: что они измеряют, где они существуют, каково типичное значение, насколько сильно они меняются между странами, насколько сильно они меняются между категориями или уровнями размера аккаунтов, и как они «ломаются».

Показатель	Что измеряет	Где существует в этих данных	Медиана по выборке	Разброс по странам	Разброс по категории / уровню	Способ «поломки»
Engagement rate	Доля подписчиков, которые ставят лайк или пишут комментарий	Instagram и TikTok	0,51% IG / 9,05% TT	Огромный. IG: от 1,72% (Аргентина) до 0,07% (Индонезия) — разброс в 24 раза. TT: от 13,94% (Мексика) до 3,91% (Индонезия) — 3,6 раза	Категории IG: от 1,04% (Спорт) до 0,23% (Мода). Уровни TT: от 10,45% (1M+) до 5,87% (менее 10K)	Делится на число подписчиков, поэтому искажённый знаменатель даёт чистый процент, за которым ничего не стоит
Просмотры на подписчика	Доля подписчиков, которой показывается типичная публикация	Только TikTok	17,41%	Не выделяется отдельно в этой выборке	Не выделяется отдельно в этой выборке	Вообще не может использоваться как кросс-платформенный фильтр — здесь нет аналога для Instagram
Число подписчиков	Размер теоретической аудитории	Instagram и TikTok	22 282 787 IG / 2 300 000 TT	Сопоставимо повсеместно — единица измерения не меняется между рынками	100% выборки IG находится в диапазоне 1M+; в TT — 63,1% в диапазоне 1M+	Ничего не говорит об отклике аудитории. Почти не предсказывает качество вовлечённости

Можно ли использовать один и тот же порог engagement rate для нескольких стран?

Нет. В Instagram медианы по странам в этой выборке колеблются от 1,72% в Аргентине до 0,07% в Индонезии. Аккаунт с показателем 1% в Instagram — это ниже медианы в Аргентине и крайний выброс в Индонезии, Германии (0,22%) или Франции (0,23%). В TikTok разброс уже, но всё равно решающий: 13,94% в Мексике против 3,91% в Индонезии, при этом в Великобритании — 9,58%, в США — 9,21%. Фиксированное правило «TikTok-аккаунт должен быть выше 5%» отсеет типичного индонезийского и турецкого (5,99%) креатора, но пропустит почти любой аккаунт из Мексики. Пересчитывайте проходной балл для каждого рынка от его собственной медианы; сравнение уровней вовлечённости по странам даёт цифры, от которых можно отталкиваться.

Engagement rate выходит на первый план, когда вы ранжируете кандидатов внутри одной страны и одной категории

Engagement rate — это сравнительный показатель, а не абсолютный. Зафиксируйте платформу, страну и категорию, и медиана становится рабочим проходным баллом. Дайте хотя бы одному из этих трёх параметров изменяться — и она превращается в шум.

Разброс по категориям внутри Instagram сам говорит за себя. Спорт — медиана 1,04%, Регби — 1%, Футбол — 0,89%, Волейбол — 0,89%, Гандбол — 0,89%, Развлечения — 0,75%, Певцы — 0,72% — а затем Кино и ТВ-шоу — 0,58%, Актёры и актрисы — 0,57%, Бельё — 0,43%, Любовь и близость — 0,41%, Модные тренды — 0,33%, Шопинг и путешествия в моде — 0,33%, и Мода — 0,23%. Аккаунт с показателем 0,5% в категории «Мода» работает более чем в два раза лучше своей медианы по категории. Аккаунт с тем же 0,5% в категории «Спорт» работает вдвое хуже своей. Одно и то же число — противоположный вывод.

Что использовать в качестве базы для сравнения — среднее значение engagement rate или медиану?

Медиану. В тех же 700 аккаунтах Instagram среднее значение engagement rate равно 1,41% против медианы 0,51% — среднее почти в три раза выше медианы. Такой разрыв — типичный признак того, что небольшое число экстремально успешных аккаунтов тянет арифметическое среднее вверх. Если построить фильтр на основе среднего значения 1,41%, вы установите порог, который не проходит типичный крупный аккаунт Instagram, а затем будете постепенно оправдывать исключения, пока шортлист не наберётся. Если построить его на 0,51%, вы задаёте настоящий вопрос: этот креатор выше или ниже середины своей группы сравнения? Та же логика справедлива и для TikTok, где среднее (9,98%) и медиана (9,05%) ближе друг к другу, но медиана всё равно остаётся честным ориентиром. Наш материал о том, какой уровень вовлечённости стоит на самом деле требовать от инфлюенсеров, разбирает, на сколько выше этой медианы стоит поднимать планку.

Почему уровень вовлечённости в TikTok настолько выше, чем в Instagram?

Разрыв заголовочных цифр — 9,05% против 0,51%, то есть примерно в 18 раз. Часть этого объясняется реальными различиями платформ в том, как считается взаимодействие и как распределяется контент в лентах. Но значимая часть разрыва связана с составом выборки, и это важно понимать, прежде чем цитировать это соотношение. Все 700 аккаунтов Instagram в этой выборке относятся к диапазону 1M+, тогда как в TikTok к этому диапазону относятся только 63,1% аккаунтов. Меньшие уровни TikTok показывают более низкую медиану — 6,79% в диапазоне 100K–1M, 6,96% в диапазоне 10K–100K, 5,87% в диапазоне менее 10K, — так что итоговая цифра по TikTok снижается за счёт креаторов, у которых нет аналога в выборке Instagram. Само направление разрыва не вызывает сомнений; точный множитель — это свойство именно этих двух выборок.

Способ «поломки», о котором стоит помнить всегда: engagement rate делится на число подписчиков. Если знаменатель искажён — спящие аккаунты, купленные подписчики, аудитория, собранная много лет назад на другом рынке, — процент снижается, и креатор, который покупает вовлечённость под этот уровень, может получить совершенно обычный на вид показатель, за которым ничего реального не стоит. Проверка уровня вовлечённости аккаунта на фоне истории его собственных публикаций расскажет вам куда больше, чем единая цифра на уровне профиля.

Просмотры на подписчика выходят на первый план в TikTok, потому что проверяют именно тот знаменатель, которому доверяет engagement rate

Это показатель, который улавливает то, что engagement rate не в силах уловить. Медиана по выборке TikTok — 17,41% просмотров на подписчика, рассчитанная как медианное среднее число просмотров 327 058 против медианного числа подписчиков 2 300 000. Читайте это буквально: типичный очень крупный аккаунт TikTok в этой выборке показывает публикацию заметно менее чем пятой части своей базы подписчиков.

Это разрыв между цифрой, которую креатор называет в презентации, и цифрой, которую на самом деле купит ваша кампания. Профиль с 2,3 миллиона подписчиков, показывающий 327 058 просмотров на публикацию, — это не единица охвата на 2,3 миллиона. Число подписчиков переоценивает охват на публикацию примерно в шесть раз по медиане в этой выборке, а множитель сильно варьируется между отдельными аккаунтами — именно поэтому это соотношение стоит проверять, а не принимать на веру.

Какое соотношение просмотров к подписчикам считается хорошим в TikTok?

Используйте 17,41% как точку отсчёта. Это медиана среди крупнейших аккаунтов TikTok в этой выборке, так что креатор на этом уровне или выше него обслуживает свою базу подписчиков не хуже своей группы сравнения. Значительно ниже — скажем, однозначные цифры — это сигнал, который стоит проверить: подписчики формально есть, но их не обслуживают, будь то из-за того, что аудитория «уснула», ушла на другой рынок, или её вообще толком не было. Всё, что заметно выше этой отметки, стоит воспринимать как признак того, что контент креатора выходит за пределы подписчиков в рекомендательное распределение, — а это обычно хорошая новость для закупки охвата и отличная новость для повышения узнаваемости.

Одна оговорка насчёт этой точки отсчёта: медиана рассчитана только по крупным аккаунтам. Более мелкие креаторы, которые сильнее зависят от алгоритмического распределения, а не от лояльности подписчиков, не обязательно будут группироваться вокруг того же значения.

Используйте просмотры на подписчика вместе с engagement rate, а не вместо него. Высокий engagement rate при низкой доле просмотров описывает небольшое ядро лояльной аудитории внутри крупной номинальной аудитории — это хорошо для активации, ориентированной на комментарии, и плохо для закупки охвата, оцененного по числу подписчиков. Низкий engagement rate при высокой доле просмотров описывает широкое распределение с поверхностным откликом — это правильный профиль для кампании на узнаваемость.

Существует ли показатель «просмотры на подписчика» для Instagram?

Не в этом наборе данных. Данные о просмотрах, которыми мы обладаем, касаются только TikTok, поэтому у фильтра по Instagram на одну перекрёстную проверку меньше, и приходится опираться на engagement rate плюс прямую работу с качеством аудитории: проверку того, как рост числа подписчиков менялся во времени, поиск резких скачков, которым ничего не соответствует, и оценку качества комментариев, а не их количества. Это реальная асимметрия в том, насколько уверенно можно оценивать шортлист по Instagram по сравнению с шортлистом по TikTok.

Слово в защиту «проигравшего»: число подписчиков — правильный основной фильтр для закупок охвата

Число подписчиков — это показатель, который все склонны сбрасывать со счетов, и для работы, ориентированной на отклик, они правы. Он почти ничего не предсказывает о качестве вовлечённости. Но это единственное число из набора, которое отвечает на вопрос «сколько людей потенциально может увидеть эту публикацию», а для целого класса кампаний именно этот вопрос стоит на первом месте.

Что важнее при выборе инфлюенсера — engagement rate или число подписчиков?

Ни то, ни другое в отрыве от контекста. Честный ответ полностью зависит от цели кампании. Закупки, ориентированные на охват, должны отталкиваться от числа подписчиков и использовать engagement rate лишь как дополнительный критерий между кандидатами похожего размера на одном рынке. Закупки, ориентированные на отклик, должны отталкиваться от engagement rate, сравниваемого с медианой для конкретной страны и категории, а не с цифрой, перенесённой из предыдущей кампании на другом рынке. Любой, кто говорит, что один показатель безоговорочно выигрывает, описывает свой последний бриф, а не общее правило.

Всегда ли более крупные аккаунты вовлекают аудиторию хуже?

Не в этой выборке. В TikTok медиана диапазона 1M+ составляет 10,45% engagement rate против 6,79% в диапазоне 100K–1M, 6,96% в диапазоне 10K–100K и 5,87% в диапазоне менее 10K. Размер здесь связан с более высокой вовлечённостью, а не с более низкой. Это важно для закупок охвата: фильтрация по масштабу в TikTok не стоит вам отклика в этих данных, так что обычный аргумент о компромиссе тут не работает. В Instagram на этот вопрос вообще нельзя ответить, потому что 100% из 700 аккаунтов находятся в диапазоне 1M+ — нет сравнительного уровня, на котором можно было бы проверить эту гипотезу. Любое утверждение «крупные аккаунты в Instagram вовлекают хуже», построенное на этой выборке, было бы выдумкой.

Четыре брифа и показатель, с которого каждому из них стоит начинать отбор

1. Национальная кампания на узнаваемость в Instagram. Сначала число подписчиков — вы покупаете масштаб на одном рынке, и каждый аккаунт в выборке превышает 1M, так что именно размер остаётся той осью, которая их различает. Используйте engagement rate как дополнительный критерий внутри страны против её медианы: 0,39% в США, 0,51% в Великобритании, 1,72% в Аргентине.
2. Performance-активация в TikTok. Сначала просмотры на подписчика, относительно медианы 17,41% — этот показатель говорит вам, обслуживается ли аудитория, прежде чем вы за неё заплатите. Engagement rate — второй, относительно медианы по стране и соответствующему уровню размера. Число подписчиков — последним, как ограничение по объёму, а не сигнал качества. Если Мексика входит в охват кампании, самые популярные аккаунты TikTok в Мексике — очевидная стартовая база, с оговоркой, что мексиканская медиана engagement rate в 13,94% задаёт более высокую планку, чем где-либо ещё в выборке.
3. Сравнение по нескольким рынкам. Единого проходного балла, применимого повсеместно, не существует. Ни engagement rate, ни просмотры на подписчика не сопоставимы между странами — показатель 1% в Instagram — это середина таблицы в Аргентине и исключительный результат в Индонезии. Пересчитывайте порог для каждой страны от её собственной медианы, а затем сравнивайте кандидатов только внутри их собственного рынка.
4. Нишевая закупка по категории в Instagram. Всегда — engagement rate относительно медианы по категории. Аккаунт с показателем 0,4% в категории «Мода» уверенно превышает её медиану 0,23%; аккаунт с тем же 0,4% в категории «Спорт» заметно ниже её медианы 1,04%. Число одинаковое, а результат разный. Начните с поиска креаторов с фильтром по категории на целевом рынке, чтобы сначала получить правильный набор для сравнения, а затем уже применять порог.

Что эта выборка не может подтвердить

Эти цифры описывают 700 аккаунтов Instagram и 637 аккаунтов TikTok — самые популярные по числу подписчиков в 14 странах на 15 сентября 2026 года. Это индекс верхушки каждого рынка. Креаторы в диапазоне 10K–500K, где на самом деле расходуется большинство бюджетов брендовых программ, дадут другие медианы, и ничего из сказанного здесь не следует переносить на них.

Три конкретных ограничения. Во-первых, сравнение по уровням размера невозможно для Instagram, потому что 100% этой выборки находится в диапазоне 1M+ — рейтинги отражают аккаунты, занявшие верхние позиции в каждой стране, поэтому пустые уровни — это следствие способа формирования выборки, а не свойство платформы. Во-вторых, индийская цифра по TikTok в 12,32% основана всего на 3 аккаунтах, и её следует воспринимать лишь как ориентировочную; остальные медианы по странам в TikTok опираются на выборки от 39 до 50 аккаунтов. В-третьих, данных о просмотрах для Instagram нет, поэтому показатель «просмотры на подписчика» не может использоваться как кросс-платформенный фильтр.

Практический вывод: относитесь ко всем трём показателям как к относительным индексам для сравнения кандидатов на одном рынке, на одной платформе, в одной категории, — а не как к абсолютным проходным баллам, которые можно переносить из одного брифа в другой. В тот момент, когда вы фиксируете число и повторно используете его в разных странах, вы перестаёте отбирать по существу и начинаете, сами того не замечая, фильтровать по географии.

Частые вопросы

Почему нельзя использовать один порог engagement rate для всех стран?

Медианы по странам сильно различаются: Instagram варьируется от 1.72% в Аргентине до 0.07% в Индонезии (разница в 24 раза). TikTok варьируется от 13.94% в Мексике до 3.91% в Индонезии (разница в 3.6 раза). Аккаунт с 1% на Instagram — ниже медианы в Аргентине, но экстремальный выброс в Индонезии. Пороги нужно пересчитывать для каждого рынка.

В чём разница между использованием среднего и медианного engagement rate?

В выборке из 700 аккаунтов Instagram средняя engagement rate 1.41% против медианы 0.51% — среднее почти в три раза выше середины. Фильтр по среднему устанавливает планку, которую не проходят типичные крупные аккаунты, а медианный фильтр проверяет, выше или ниже создатель своей группы. Медиана — честный ориентир.

Что такое views per follower на TikTok?

Это показатель того, видят ли подписчики посты. Медиана TikTok 17.41%: медианные 327,058 views на медианные 2,300,000 подписчиков. Профиль с 2.3 млн подписчиков и 327,058 views — follower count завышает охват примерно в 6 раз по медиане.

Какой хороший views per follower ratio на TikTok?

Используйте 17.41% как ориентир — медиана крупных TikTok аккаунтов в выборке. На этом уровне или выше создатель взаимодействует с аудиторией как минимум так же, как конкуренты. Однозначные цифры — аудитория не вовлечена. Намного выше — контент уходит в рекомендации, обычно хорошо для reach.

Крупные аккаунты всегда имеют меньше engagement?

Нет на TikTok. Уровень 1M+ имеет медиану 10.45% engagement против 6.79% для 100K–1M, 6.96% для 10K–100K и 5.87% ниже 10K. В этих данных размер связан с выше engagement. На Instagram нельзя ответить: все 700 аккаунтов в уровне 1M+, нет меньших для сравнения.