Вход
Какой процент взаимодействия требовать от инфлюэнсера? Пошаговый способ установить свой бенчмарк
Что в этой статье
- Начните с фиксации одной базовой линии на платформу, а не одного числа на обе
- Скорректируйте базовую линию для рынка, на котором вы реально закупаетесь
- Скорректируйте ещё раз в зависимости от категории, в которой публикует автор
- Решите, может ли размер аудитории влиять на ваш порог — и признайте, когда он не может
- В TikTok добавьте проверку охвата, чтобы показатель вовлечённости не был единственным фильтром
- Отсейте аккаунты, чьему показателю вовлечённости нельзя доверять
- Превратите порог в повторно используемое правило отбора
Начните с фиксации одной базовой линии на платформу, а не одного числа на обе
Среди крупнейших аккаунтов в нашей рейтинговой выборке медианный показатель вовлечённости (ER) в Instagram составляет 0,51%, а в TikTok — 9,05%. Это разрыв в 18 раз. Любой бренд, использующий единое число «хорошего показателя вовлечённости» для обеих платформ, гарантированно ошибётся хотя бы по одной из них — обычно одобряя слабых крео на TikTok и отклоняя сильных на Instagram.
Поэтому первый шаг — не найти правильное число. Это записать два числа, по одному на платформу, и никогда больше не давать им пересекаться.
| Платформа | Аккаунтов в выборке | Медианный ER | Средний ER | Медианное число подписчиков |
|---|---|---|---|---|
| 700 | 0,51% | 1,41% | 22 282 787 | |
| TikTok | 637 | 9,05% | 9,98% | 2 300 000 |
Эти цифры получены на выборке из 1337 аккаунтов Instagram и TikTok — аккаунтов с наибольшим числом подписчиков в 14 странах, измеренных 30 июля 2026 года. Это не вся популяция платформ. Каждая цифра в этом руководстве описывает очень крупные аккаунты, и показатели для более мелких авторов будут отличаться. Там, где это особенно важно, я скажу об этом прямо, а не оставлю вас переносить порог для аккаунтов с 1М+ подписчиков на автора с 40 тыс.
Одна деталь, на которой стоит остановиться: в Instagram среднее значение (1,41%) почти втрое превышает медиану (0,51%). Это сильно скошенное распределение — небольшое число аккаунтов с очень высокими показателями тянут среднее вверх, в то время как типичный аккаунт находится далеко ниже. Когда в презентации приводится «средний показатель вовлечённости» без указания, среднее это или медиана, считайте, что это среднее, и считайте, что оно завышено. Устанавливайте порог по медианам; половина выборки по определению ниже медианы — именно то свойство, которое нужно для проходного балла.
Почему вовлечённость в TikTok настолько выше, чем в Instagram?
В том же снимке данных, в тот же день, в тех же 14 странах: медиана TikTok — 9,05%, медиана Instagram — 0,51%. Это то, что показывают данные. Обе платформы считают взаимодействия относительно подписчиков по разным механикам, и наша выборка измеряет каждую платформу по её собственным правилам — поэтому честный вывод состоит в том, что эти две шкалы несопоставимы. Нет множителя, который превратил бы порог для Instagram в порог для TikTok. Устанавливайте их раздельно, от раздельных базовых линий, и перестаньте сравнивать показатель автора в Instagram с его показателем в TikTok, как будто один подтверждает другой.
Как рассчитывать показатель вовлечённости инфлюенсера последовательно?
Метод важнее самого числа. Если ваш эталон был построен одним способом, а кандидат измерен другим, сравнение бессмысленно. Прогоняйте каждый профиль из шортлиста через один и тот же калькулятор показателя вовлечённости, чтобы входные данные и эталон совпадали. В одном разобранном примере аккаунт с 518 тыс. подписчиков показывает 9,82% и отмечается как высокий — полезный контекст, но только потому, что тот же расчёт применяется ко всем остальным кандидатам в списке.
Перед тем как двигаться дальше: запишите две базовые линии, каждая с указанием платформы, — Instagram 0,51%, TikTok 9,05% — плюс одна строка о том, откуда они взяты.
Скорректируйте базовую линию для рынка, на котором вы реально закупаетесь
Страна сдвигает планку сильнее, чем ожидает большинство брендов. В Instagram медианы по странам в нашей выборке варьируются от 1,72% в Аргентине до 0,07% в Индонезии — разброс в 24 раза внутри одной платформы, одного снимка данных, одного метода выборки.
| Страна | Медианный ER в Instagram (по 50 аккаунтов на страну) |
|---|---|
| Аргентина | 1,72% |
| Мексика | 0,93% |
| Турция | 0,9% |
| Испания | 0,78% |
| Индия | 0,74% |
| Украина | 0,58% |
| Италия | 0,58% |
| Португалия | 0,53% |
| Великобритания | 0,51% |
| США | 0,39% |
| Бразилия | 0,29% |
| Франция | 0,23% |
| Германия | 0,22% |
| Индонезия | 0,07% |
TikTok не повторяет эту таблицу, а перестраивает её: Мексика 13,94%, Испания 11,46%, Франция 10,91%, Великобритания 9,58%, США 9,21%, Германия 9,16%, Бразилия 8,98%, Португалия 8,45%, Италия 7,5%, Украина 6,29%, Турция 5,99%, Индонезия 3,91%. Индия показывает 12,32%, но эта цифра основана всего на 3 аккаунтах — считайте её ориентировочной, а не порогом, по которому стоит отклонять авторов. Обратите внимание, что Турция находится почти в верхней части списка в Instagram (0,9%) и почти в нижней в TikTok (5,99%); единый «эталон по Турции» был бы неверен для одной из двух платформ.
Какой показатель вовлечённости требовать в США по сравнению с Германией?
В Instagram медиана для США — 0,39%, а для Германии — 0,22%. Так что автор с показателем 0,5% — это скромное превышение в США и более чем двукратное превышение типичного уровня в Германии — одна и та же абсолютная цифра, два разных вердикта. В TikTok эти два рынка почти совпадают: 9,21% для США и 9,16% для Германии, так что один и тот же проходной балл для TikTok вполне может служить для обоих рынков. Вывод не «всегда корректируйте по стране», а «проверяйте, важна ли страна для этой платформы, прежде чем это предполагать».
Рейтинг по стране полезнее использовать как живой эталон, а не как таблицу лидеров. Откройте рейтинг Instagram по Аргентине и читайте колонку вовлечённости как распределение: где ваш кандидат находится среди аккаунтов, уже конкурирующих за ту же аудиторию? Именно это сравнение и должен кодировать ваш порог.
Перед тем как двигаться дальше: скорректированный по стране порог для каждой платформы и каждого рынка в кампании, а не единый глобальный порог.
Скорректируйте ещё раз в зависимости от категории, в которой публикует автор
Категория снова сдвигает планку, причём в направлении, которое постоянно застаёт врасплох команды из сфер моды и красоты.
| Категория Instagram | Аккаунтов | Медианный ER |
|---|---|---|
| Спорт | 113 | 1,04% |
| Регби | 133 | 1% |
| Футбол | 157 | 0,89% |
| Волейбол | 154 | 0,89% |
| Гандбол | 144 | 0,89% |
| Развлечения | 191 | 0,75% |
| Певец/певица | 114 | 0,72% |
| Кино и сериалы | 128 | 0,58% |
| Актёры и актрисы | 101 | 0,57% |
| Романтические отношения и свидания | 165 | 0,51% |
| Бельё и нижняя одежда | 115 | 0,43% |
| Любовь и близость | 118 | 0,41% |
| Модные тенденции | 132 | 0,33% |
| Шопинг и модные путешествия | 109 | 0,33% |
| Мода | 97 | 0,23% |
Спорт находится на уровне 1,04%, а Мода — на уровне 0,23% — разница почти в четыре с половиной раза. Модный бренд, заимствующий порог, выведенный из спортивной категории, отклонит весь свой релевантный пул авторов и придёт к выводу, что «модные инфлюенсеры не вовлекают аудиторию». Они вовлекают; просто по другой шкале. Размеры выборок по категориям здесь составляют от 97 до 191 аккаунта, так что более крупные категории (Развлечения, Романтические отношения и свидания, Футбол) весят больше, чем более тонкие, которые следует считать ориентировочными.
Объединяйте страну и категорию в один порог, а не накладывайте два отдельных фильтра друг на друга. Два фильтра, применённые последовательно, опустошат ваш шортлист: от автора из категории «Мода» в Германии требуется преодолеть одновременно ниже-медианный порог по категории и ниже-медианный порог по стране. Вместо этого выберите измерение, которое доминирует в вашей закупке — обычно категорию, если кампания нишевая, или страну, если это широкий рыночный запуск — установите проходной балл по этой медиане, а второе измерение используйте для объяснения выбросов, а не для отсечения.
Хорош ли показатель вовлечённости 1% для Instagram?
По сравнению с нашей выборкой крупнейших аккаунтов, 1% примерно вдвое превышает общую медиану Instagram в 0,51%, что звучит впечатляюще, пока вы не поместите его в контекст. Это примерно медиана для Регби (1%) и чуть ниже, чем для Спорта (1,04%) — так что для спортсмена 1% — это обычный показатель. И он значительно ниже медианы по Аргентине (1,72%), так что для аргентинского аккаунта 1% — это ниже типичного уровня. Для автора из категории «Мода» в Германии 1% был бы исключительным результатом. Ещё раз: эта выборка охватывает аккаунты с наибольшим числом подписчиков в 14 странах по состоянию на 30 июля 2026 года; показатель 1% на аккаунте с 40 000 подписчиков эти цифры не позволяют оценить.
Перед тем как двигаться дальше: один числовой проходной балл для каждой комбинации платформа–страна–категория в вашем шортлисте.
Решите, может ли размер аудитории влиять на ваш порог — и признайте, когда он не может
Общепринятое мнение гласит, что мелкие аккаунты вовлекают аудиторию сильнее. Наша выборка по TikTok этого не показывает.
| Уровень TikTok | Аккаунтов | Медианный ER | Средний ER |
|---|---|---|---|
| До 10 тыс. | 33 | 5,87% | 8,01% |
| 10 тыс.–100 тыс. | 62 | 6,96% | 9,1% |
| 100 тыс.–1 млн | 140 | 6,79% | 7,99% |
| 1 млн+ | 402 | 10,45% | 10,97% |
Всегда ли у мелких инфлюенсеров показатель вовлечённости выше?
Не в этой выборке. В TikTok уровень 1 млн+ показывает самую высокую медиану — 10,45%, против 6,79% для 100 тыс.–1 млн и 5,87% для аккаунтов до 10 тыс. Это переворачивает обычное предположение. Взвешивайте уровни по числу аккаунтов в каждом из них: 402 аккаунта в категории 1 млн+ и 140 в категории 100 тыс.–1 млн — это достаточно надёжные выборки, в то время как 33 аккаунта до 10 тыс. подписчиков слишком мало, чтобы считать это правилом, а не намёком.
В Instagram на этот вопрос вообще нельзя ответить на основе этих данных. Все 700 аккаунтов относятся к уровню 1 млн+, потому что рейтинги отражают топовые аккаунты по каждой стране. Пустые уровни отражают способ формирования выборки, а не поведение платформы — так что любое утверждение об Instagram касательно связи размера и вовлечённости здесь не подтверждается ни в одном направлении.
Практический подход — устанавливать фильтры по размеру и вовлечённости одновременно, а не последовательно. В поиске инфлюенсеров определение диапазона подписчиков и порога вовлечённости в одном запросе не позволит применить показатель, выведенный для Instagram-аккаунтов уровня 1 млн+, к авторам среднего уровня, для которых он никогда не измерялся.
Перед тем как двигаться дальше: письменное решение о том, меняется ли ваш порог в зависимости от размера аудитории, с указанием причины — включая вариант «у нас нет данных по Instagram для этого случая, поэтому порог не меняется», если это честный ответ.
В TikTok добавьте проверку охвата, чтобы показатель вовлечённости не был единственным фильтром
Показатель вовлечённости в TikTok говорит о том, сколько людей взаимодействовало относительно числа подписчиков. Он ничего не говорит о том, сколько людей увидело видео. В нашей выборке по TikTok медианное среднее число просмотров составляет 327 058, а медианное число просмотров на подписчика — 17,41%, при медианном числе подписчиков 2 300 000. Эти два числа вместе — ваш второй фильтр.
Показатель просмотров на подписчика улавливает то, что скрывает показатель вовлечённости: сильное соотношение лайков и комментариев на видео, которые почти не распространяются. Автор может преодолеть порог вовлечённости в 9%, распространяя контент лишь на малую часть своей базы подписчиков, а ваша стоимость за просмотр незаметно утроится. И наоборот, автор с 7% и показателем просмотров на подписчика значительно выше 17,41% выходит за пределы своей собственной аудитории — а это обычно то, за что вы платите.
Читайте три колонки вместе, а не сортируйте по одной. В рейтинге TikTok по Мексике подписчики, показатель вовлечённости и среднее число просмотров на видео находятся в одной строке, так что вы сразу увидите, подтверждён ли показатель 13%+ объёмом просмотров, или это небольшая, преданная аудитория с низким охватом. И то, и другое может быть удачной покупкой — просто это разные покупки с разной ценой.
Перед тем как двигаться дальше: двухчисловой порог для TikTok — минимальный показатель вовлечённости и минимальный показатель просмотров на подписчика.
Отсейте аккаунты, чьему показателю вовлечённости нельзя доверять
Показатель вовлечённости — это отношение, и знаменатель должен быть реальным, чтобы это отношение имело смысл. Прогоняйте каждый профиль из шортлиста через проверку качества аудитории до того, как сравнивать его с вашим порогом, а не после. Разбивка может показать случаи настолько экстремальные, как 73,3% подозрительных подписчиков против 26,7% реальных — профиль, где никакой показатель вовлечённости, высокий или низкий, не скажет вам ничего полезного о доступной живой аудитории.
Используйте составной показатель качества как второй фильтр, а не как вердикт. В нашем инструменте один профиль набирает 81 из 100 баллов и оценивается как очень хороший; другой набирает 67 из 100 при 72,7% реальной аудитории. Ни одно из этих чисел само по себе не означает «прошёл» или «не прошёл» — 67 баллов вполне может быть приемлемым вариантом на рынке, где у вас мало альтернатив, при условии, что вы понимаете, что покупаете. Затем проверьте кривую роста подписчиков на резкие скачки: вертикальный скачок с последующим плоским участком часто объясняет показатель вовлечённости, который выглядит подозрительно дёшево для такого числа подписчиков. Наше руководство по обнаружению фальшивых подписчиков в Instagram и TikTok подробно рассматривает, как такие паттерны выглядят на практике.
Следует ли отклонять автора только из-за того, что он ниже моего порога вовлечённости?
Нет. Сочетайте порог с проверкой аудитории, а в TikTok — также с показателем просмотров на подписчика. Автор с проверенной реальной аудиторией и показателем 8% обычно окажется эффективнее, чем автор с 12%, чья база подписчиков в значительной степени подозрительна, потому что второе число рассчитано против знаменателя, который не конвертируется. Порог — это инструмент отбора, а не приговор. Авторы ниже порога с чистой аудиторией и хорошим охватом должны попадать в стопку «на рассмотрение», а не в отсев.
Перед тем как двигаться дальше: шортлист, где каждый оставшийся автор преодолевает как числовой порог, так и проверку аудитории.
Превратите порог в повторно используемое правило отбора
Запишите правило как одну строку на каждую комбинацию платформа–страна–категория с четырьмя частями: базовая линия, корректировка, проходной балл и происхождение. Например: Instagram / Германия / Мода — базовая линия 0,51% (медиана по Instagram), скорректирована в сторону снижения для Германии (0,22%) и Моды (0,23%), проходной балл 0,25%, на основе рейтинговой выборки из 1337 аккаунтов от 30 июля 2026 года. Любой, кто прочтёт эту строку позже, увидит не только число, но и применимо ли оно к его случаю.
Прикрепляйте методологическую оговорку к самому правилу, в той же строке. Показатели по Instagram полностью получены из аккаунтов уровня 1 млн+; если кто-то применит этот проходной балл 0,25% к немецкому автору с 40 000 подписчиков, правило должно сразу показать, что оно никогда не измерялось на аккаунтах такого размера. Оговорки, хранящиеся в отдельном документе, — это оговорки, которые никто не читает.
Как часто нужно пересматривать эталон вовлечённости?
Эти медианы — снимок данных от 30 июля 2026 года, а не константа. Пересматривайте медианы по странам и категориям в начале каждого цикла планирования, а не используйте одно и то же число бесконечно — показатели по странам меняются особенно часто, а разброс в 24 раза между верхним и нижним рынками Instagram означает, что небольшие сдвиги в середине этого диапазона существенно меняют проходные баллы. Устанавливайте явную дату пересмотра правила, чтобы устаревший эталон истекал, а не тихо превращался в постоянную политику.
Наконец, экспортируйте шортлист с указанием порога рядом с каждым автором. Когда разговор об одобрении строится вокруг одного согласованного числа для каждой платформы, каждого рынка и каждой категории, вы перестаёте спорить о том, хорош ли 1%, и начинаете спорить о единственном, что действительно важно: преодолевает ли конкретный автор планку, установленную для конкретной закупки.
Частые вопросы
Почему взаимодействие на TikTok намного выше, чем на Instagram?
В одном срезе по 14 странам медиана TikTok была 9,05%, Instagram 0,51%. Две платформы считают взаимодействия по-разному, шкалы не сопоставимы и должны устанавливаться отдельно от разных базовых показателей.
Какой процент взаимодействия требовать в США versus Германии?
На Instagram медиана США 0,39%, Германии 0,22%, поэтому создатель с 0,5% превышает медиану США, но более чем в два раза выше немецкой медианы. На TikTok показатели близки: 9,21% и 9,16%, страна там имеет меньше значения.
Это хороший процент взаимодействия 1% на Instagram?
Для крупнейших аккаунтов 1% примерно в два раза выше общей медианы 0,51%, но это около медианы Регби (1%) и чуть ниже Спорта (1,04%), для атлета это обычно. Для создателя Моды в Германии 1% был бы исключительным.
Всегда ли у меньших инфлюэнсеров выше процент взаимодействия?
На TikTok сегмент 1M+ показывает самую высокую медиану 10,45%, против 6,79% для 100K–1M и 5,87% для аккаунтов до 10K, это противоречит обычному предположению. На Instagram все 700 аккаунтов в сегменте 1M+, вопрос по этим данным не может быть решен.
Следует ли отклонять создателя только за недостижение порога взаимодействия?
Нет. Создатель с проверенной реальной аудиторией на 8% обычно превосходит того, кто на 12%, но с подозрительными подписчиками, потому что высокое число считается от знаменателя, который не конвертируется. Комбинируйте порог с проверкой аудитории перед финальным решением.
Как часто пересчитывать бенчмарк взаимодействия?
Проверяйте медианы по странам и категориям в начале каждого планового цикла, а не переиспользуйте число бесконечно. Эти данные — снимок от 30 июля 2026 года, разрыв в 24 раза между верхним и нижним рынками Instagram означает, что малые сдвиги существенно меняют пороги.
