Вход
В каких странах самые высокие показатели вовлеченности инфлюэнсеров в Instagram и TikTok?
Что в этой статье
- Что представляет собой эта выборка и три вещи, которые она не может показать
- Instagram: разброс в 24 раза среди 14 рынков — Аргентина сверху, Индонезия снизу
- TikTok: везде выше, но порядок рынков другой
- Где расходятся две таблицы лидеров — и насколько
- Какая часть межплатформенного разрыва обусловлена поведением аудитории, а какая — устройством выборки
- Как превратить медианы по странам в применимый порог для конкретного рынка
Медианный уровень вовлечённости у крупнейших аккаунтов Instagram в Аргентине — 1,72%. В Индонезии — 0,07%. Тот же набор данных, та же дата сбора, тот же диапазон размеров аккаунтов — и разрыв в 24 раза между двумя ячейками стран. Любое ТЗ с единым глобальным минимальным порогом вовлечённости пропустит почти всех аргентинских кандидатов и отклонит почти всех индонезийских ещё до того, как человек взглянет хотя бы на один профиль.
Вторая проблема в том, что порядок стран, который вы усвоили по Instagram, не переносится на другую платформу. Турция занимает 3-е место из 14 в Instagram и 13-е из 14 в TikTok. Франция — наоборот: 12-е в Instagram, 4-е в TikTok. Если ваше плановое допущение звучит как «это рынок с высокой вовлечённостью», вы ошибаетесь примерно в половине случаев, как только меняете платформу. Далее — базовые показатели по каждому рынку и платформе, а также чёткое указание на то, для чего эти цифры использовать нельзя.
Что представляет собой эта выборка и три вещи, которые она не может показать
Эти данные взяты из нашей собственной базы рейтингов: 1337 аккаунтов Instagram и TikTok — аккаунты с наибольшим числом подписчиков в 14 регионах — измеренные по состоянию на 30 июля 2026 года. Это 700 аккаунтов Instagram и 637 аккаунтов TikTok. Это не вся генеральная совокупность ни одной из платформ, и показатели для более мелких аккаунтов будут отличаться. Всё, что описано ниже, касается верхушки каждого рынка, а не его середины.
Первое ограничение: выборка Instagram полностью состоит из аккаунтов уровня 1M+. Все 700 из 700 аккаунтов находятся в категории 1M+, с медианным числом подписчиков 22 282 787. Ничто в данных Instagram не описывает, как работает автор с 40 тысячами подписчиков в Германии или Бразилии, и здесь вообще нельзя измерить эффект размера аудитории в Instagram, потому что для сравнения есть только одна категория.
Второе ограничение: выборки по странам небольшие. В каждой стране — максимум 50 аккаунтов на платформу. В TikTok есть четыре исключения — у Индии 3 аккаунта, у Турции 39, у Аргентины 46 и у Португалии 49. Показатель Индии по TikTok носит лишь ориентировочный характер, и его не следует использовать для ранжирования этого рынка относительно других.
Третье ограничение: это моментальный снимок, а не тренд. Одна дата, одно измерение. Оно позволяет сравнивать рынки по состоянию на 30 июля 2026 года. Оно не позволяет утверждать, что рынок растёт, охлаждается или «переходит в TikTok».
Сколько аккаунтов стоит за показателем по каждой стране?
До 50 на страну на платформу. Каждая ячейка страны в Instagram содержит полные 50 аккаунтов. В TikTok десять стран достигают 50, у Португалии — 49, у Аргентины — 46, у Турции — 39 и у Индии — 3. Турцию, Аргентину и Португалию стоит считать пригодными для анализа, но чуть более «тонкими» выборками; Индию — сигналом, а не позицией в рейтинге. В выборке из 50 аккаунтов сдвиг на одну-две позиции в таблице лидеров — это шум: небольшое иное распределение нескольких аккаунтов могло бы поменять порядок.
Instagram: разброс в 24 раза среди 14 рынков — Аргентина сверху, Индонезия снизу
По всем 700 аккаунтам Instagram медианный уровень вовлечённости составляет 0,51%, а среднее значение — 1,41%. Среднее значение почти втрое превышает медиану, что говорит о том, что распределение вытянуто вверх небольшим числом очень высоких показателей — поэтому именно медиану следует брать за основу планирования.
| Страна | Аккаунтов | Медианный ER |
|---|---|---|
| Аргентина | 50 | 1,72% |
| Мексика | 50 | 0,93% |
| Турция | 50 | 0,9% |
| Испания | 50 | 0,78% |
| Индия | 50 | 0,74% |
| Украина | 50 | 0,58% |
| Италия | 50 | 0,58% |
| Португалия | 50 | 0,53% |
| Великобритания | 50 | 0,51% |
| США | 50 | 0,39% |
| Бразилия | 50 | 0,29% |
| Франция | 50 | 0,23% |
| Германия | 50 | 0,22% |
| Индонезия | 50 | 0,07% |
Аргентина — явный лидер: 1,72% почти вдвое превышает показатель занявшей второе место Мексики (0,93%), а середина таблицы сжимается быстро — Турция 0,9%, Испания 0,78%, Индия 0,74%, затем идущие вровень Украина и Италия по 0,58%. Аккаунты, стоящие за этим лидирующим показателем, можно изучить в рейтинге Instagram по Аргентине.
Пять рынков находятся ниже общего медианного значения 0,51% — США, Бразилия, Франция, Германия и Индонезия, а Великобритания расположилась ровно на этом уровне. Таким образом, половина таблицы находится на уровне глобальной медианы или ниже неё, а значит «ниже глобальной медианы» — это нормальное состояние для очень крупного аккаунта Instagram в этих странах, а не тревожный сигнал.
С практической точки зрения, разброс в 24 раза означает, что одно и то же сырое значение имеет противоположный смысл в разных странах. Кандидат с вовлечённостью 0,5% в Аргентине работает на уровне менее трети медианы своего рынка. Те же 0,5% в Индонезии — это примерно в семь раз выше локальной медианы для аккаунтов такого размера. Один порог не может обслуживать оба случая, и если вы планируете кампанию на рынке из нижней части таблицы, рейтинг Instagram по Индонезии покажет, как на самом деле выглядит потолок для этого рынка.
В какой стране самый высокий уровень вовлечённости у инфлюенсеров?
Это полностью зависит от платформы. В Instagram лидирует Аргентина с медианой 1,72%. В TikTok лидирует Мексика с 13,94%. Оба утверждения относятся к крупнейшим аккаунтам в 14 странах по состоянию на 30 июля 2026 года и ни к чему более. Показатель Индии в TikTok — 12,32% — формально занимает второе место, но опирается всего на 3 аккаунта: приводите его только с этой оговоркой либо не включайте в сравнение вовсе.
Плохо ли иметь уровень вовлечённости 0,2% в Instagram?
Не в каждом рынке. 0,2% близко к медианам Германии (0,22%) и Франции (0,23%) и чуть ниже медианы категории «Мода» (0,23%). В этом контексте это примерно средний показатель для очень крупного аккаунта. Но по сравнению с 1,72% в Аргентине это составляет примерно одну восьмую от медианы рынка, что уже является реальной проблемой. Оценивайте показатель в рамках той же страны и той же категории, прежде чем действовать на его основе — медианы категорий «Модные тренды» и «Шопинг и путешествия в мире моды» составляют по 0,33%, тогда как медиана «Спорта» — 1,04%, а «Регби» — 1%. «Низкий» показатель в одной вертикали является средним в другой.
TikTok: везде выше, но порядок рынков другой
По 637 аккаунтам TikTok медианный уровень вовлечённости составляет 9,05%, а среднее значение — 9,98% — гораздо более тесная связь между этими двумя показателями, чем в Instagram. Медианное число подписчиков — 2 300 000, медианное среднее число просмотров — 327 058, медианное отношение просмотров к числу подписчиков — 17,41%.
| Страна | Аккаунтов | Медианный ER |
|---|---|---|
| Мексика | 50 | 13,94% |
| Индия | 3 | 12,32% (ориентировочно) |
| Испания | 50 | 11,46% |
| Франция | 50 | 10,91% |
| Аргентина | 46 | 9,7% |
| Великобритания | 50 | 9,58% |
| США | 50 | 9,21% |
| Германия | 50 | 9,16% |
| Бразилия | 50 | 8,98% |
| Португалия | 49 | 8,45% |
| Италия | 50 | 7,5% |
| Украина | 50 | 6,29% |
| Турция | 39 | 5,99% |
| Индонезия | 50 | 3,91% |
От верха к низу: показатель Мексики 13,94% примерно в 3,6 раза выше показателя Индонезии — 3,91%. Сопоставьте это с 24-кратным разбросом в Instagram, и вывод для планирования будет прямым: в TikTok выбор рынка гораздо меньше влияет на ожидаемую вовлечённость. Шесть из четырнадцати рынков находятся в диапазоне от 8,45% до 9,7% — Аргентина, Великобритания, США, Германия, Бразилия и Португалия практически представляют собой одну и ту же базовую линию. Рейтинг TikTok по Мексике — там, где находится верхушка этого распределения.
Уровень вовлечённости не обязан быть единственным фильтром в TikTok. Те же аккаунты имеют медианное среднее число просмотров 327 058 и медианное отношение просмотров к подписчикам 17,41%, что даёт вам оценку распространения, основанную на охвате, а не на реакции. Автор с невысоким уровнем вовлечённости, но высоким соотношением просмотров к подписчикам, получает распространение за пределы своей аудитории подписчиков — это иная ценность, и её стоит проверить в рейтинге авторов TikTok, прежде чем исключать таких авторов из шортлиста.
Где расходятся две таблицы лидеров — и насколько
| Страна | Место в Instagram (медианный ER) | Место в TikTok (медианный ER) |
|---|---|---|
| Турция | 3-е (0,9%) | 13-е (5,99%) |
| Украина | 6-е (0,58%) | 12-е (6,29%) |
| Италия | 7-е (0,58%) | 11-е (7,5%) |
| Франция | 12-е (0,23%) | 4-е (10,91%) |
| Германия | 13-е (0,22%) | 8-е (9,16%) |
| США | 10-е (0,39%) | 7-е (9,21%) |
| Мексика | 2-е (0,93%) | 1-е (13,94%) |
| Испания | 4-е (0,78%) | 3-е (11,46%) |
| Индонезия | 14-е (0,07%) | 14-е (3,91%) |
Только крайние позиции сохраняются при смене платформы. Мексика входит в топ-2 на обеих платформах. Испания занимает 4-е и 3-е места. Индонезия — последняя на обеих. Это три рынка, где одно и то же ожидание переносится без изменений. Во всех остальных случаях смена платформы полностью пересобирает рейтинг: Турция падает на десять позиций, Украина — на шесть, Италия — на четыре, а Франция поднимается на восемь позиций, Германия — на пять.
Для планирования это означает, что рынок, где ваша программа в Instagram не оправдала ожиданий, автоматически не является слабым рынком — Франция и Германия занимают 12-е и 13-е места в Instagram, но 4-е и 8-е в TikTok. Это также означает, что сильный рынок в Instagram не даёт никакой гарантии для TikTok, как показывает пример Турции.
Прежде чем кто-либо начнёт перераспределять бюджет на основе этого: в выборке из 50 аккаунтов небольшие сдвиги позиций — не открытие. Перемещение США с 10-го на 7-е место и Великобритании с 9-го на 6-е находится в пределах этого шумового диапазона, и лежащие в основе медианы едва отделяют эти страны от их соседей в TikTok в принципе. Падение Турции на десять позиций и подъём Франции на восемь достаточно велики, чтобы это стоило проверить.
Какая часть межплатформенного разрыва обусловлена поведением аудитории, а какая — устройством выборки
Почему вовлечённость в Instagram настолько ниже, чем в TikTok, в этих данных?
Наблюдаемый разрыв — 0,51% медианы в Instagram против 9,05% в TikTok. Это реальная разница в данной выборке, но две выборки не сопоставимы напрямую, и причина видна в распределении по уровням подписчиков.
| Уровень подписчиков | Доля Instagram | Доля TikTok | Медианный ER TikTok |
|---|---|---|---|
| Менее 10 тыс. | 0% | 5,2% | 5,87% |
| 10 тыс.–100 тыс. | 0% | 9,7% | 6,96% |
| 100 тыс.–1 млн | 0% | 22% | 6,79% |
| 1 млн+ | 100% | 63,1% | 10,45% |
Каждый аккаунт в этой выборке Instagram относится к категории 1M+. В TikTok же 36,9% аккаунтов находятся ниже 1 млн — и эти уровни показывают более низкую, а не более высокую вовлечённость: 10,45% для 1M+ против 6,79% для 100 тыс.–1 млн и 5,87% для менее 10 тыс. То есть выборка TikTok включает размеры аккаунтов, которые полностью исключены из выборки Instagram, и, если уж на то пошло, такой состав скорее занижает медиану TikTok, чем завышает её. Чего данные не могут сделать, так это чисто отделить эффект платформы от эффекта выборки, а в Instagram они вообще не позволяют измерить эффект размера аудитории, поскольку представлена ровно одна категория.
Отсюда напрямую вытекает распространённая ошибка использования. Приведение медианы TikTok 9,05% в качестве ориентира для автора с 50 тысячами подписчиков применяет к нему эталон, построенный преимущественно на аккаунтах 1M+, тогда как медиана его собственного уровня составляет 6,96%. Такой автор выглядит как отстающий по сравнению с показателем, который вообще не был рассчитан для него. Соотносите эталон с уровнем подписчиков, прежде чем соотносить его с конкретным человеком — та же логика лежит в основе нашего руководства по установлению требований к уровню вовлечённости у инфлюенсеров.
Как превратить медианы по странам в применимый порог для конкретного рынка
Можно ли использовать эти медианы по странам как минимальное требование по вовлечённости в ТЗ?
Только как относительный индекс. Разделите уровень вовлечённости кандидата на медиану для его страны и платформы — и вы получите балл, сопоставимый между рынками: немецкий автор в Instagram с показателем 0,44% получает балл 2,0 относительно немецкой медианы 0,22%, а аргентинский автор с показателем 2,0% получает балл 1,16 относительно медианы 1,72%. Немецкий автор дальше отрывается от своего рынка, даже несмотря на то, что аргентинский показывает большее сырое число. Если использовать эти медианы как абсолютный проходной балл, они систематически будут завышать число отказов в Индонезии, Германии и Франции и занижать его в Аргентине.
Есть ещё два ограничения. Эти цифры описывают крупнейшие аккаунты на каждом рынке, поэтому программа с авторами среднего уровня должна ожидать иных абсолютных значений — а применительно к Instagram эти данные вообще ничего не говорят об аккаунтах с числом подписчиков менее 1 млн.
Стоит ли переносить бюджет в TikTok на рынках, где вовлечённость в Instagram низкая?
Данные оправдывают проверку, а не допущение. Франция и Германия занимают 12-е и 13-е места в Instagram, но 4-е и 8-е в TikTok — это как раз тот паттерн, который оправдывает такой вопрос. Индонезия занимает последнее место на обеих платформах — это паттерн, который опровергает правило. Турция демонстрирует обратную ситуацию. Проводите сравнение отдельно по каждому рынку, используя две таблицы выше в качестве отправной точки, и относитесь к слабости на одной платформе как к поводу для проверки, а не как к готовому выводу.
Заложите базовый уровень в шортлист, а не в этап проверки
Применяйте рыночный фильтр до того, как профили попадут к человеку. Фильтрация по стране, категории, диапазону подписчиков и уровню вовлечённости, когда вы ищете авторов по рынку и вовлечённости, означает, что немецкий шортлист поступит уже с применённым немецким порогом, а мексиканский — с мексиканским, вместо того чтобы один рецензент мысленно корректировал четырнадцать разных базовых уровней.
Сначала проверяйте качество аудитории, а затем рассчитывайте индекс. Искусственно завышенный уровень вовлечённости превзойдёт любую медиану, с которой вы его сравните, поэтому расчёт индекса имеет смысл только для аккаунтов, чья вовлечённость уже прошла проверку качества. Порядок важен: сначала верификация, затем ранжирование.
Наконец, впишите ограничения выборки в ТЗ вместе с самими цифрами. Укажите, что пороговые значения получены на основе 1337 аккаунтов Instagram и TikTok с наибольшим числом подписчиков в 14 регионах по состоянию на 30 июля 2026 года, что все показатели Instagram описывают аккаунты уровня 1M+, а показатель Индии в TikTok опирается всего на 3 аккаунта. Команда, запускающая программу с авторами на 50 тысяч подписчиков на одном из этих рынков, должна знать в письменном виде, что эти медианы — не их эталон.
Частые вопросы
В какой стране самый высокий engagement инфлюэнсеров?
В Instagram лидирует Аргентина с медианой 1,72%. В TikTok — Мексика с 13,94%. Оба показателя применимы только к крупнейшим аккаунтам в 14 странах на 30 июля 2026 г.
Это плохо, если engagement в Instagram составляет 0,2%?
Не всегда. 0,2% близко к медианам Германии (0,22%) и Франции (0,23%) и совпадает с медианой категории Fashion (0,23%). Рядом с аргентинским 1,72% это примерно одна восьмая медианы рынка — реальная проблема. Оценивайте в контексте страны и категории.
Почему engagement в Instagram намного ниже, чем в TikTok?
Выборка Instagram на 100% из аккаунтов 1M+, а TikTok на 63,1% из 1M+. Медиана TikTok 1M+ составляет 10,45% против 6,79% для 100K–1M. Разница медиан 9,05% TikTok и 0,51% Instagram отражает различия выборки не меньше, чем поведение платформы.
Можно ли использовать эти медианы как минимальный requirement в брифе?
Только как относительный индекс. Разделите engagement кандидата на медиану его страны, получите сравнимый скор. Как абсолютный стандарт эти медианы систематически отвергнут кандидатов в Индонезии, Германии и Франции, но примут в Аргентине.
Переносить ли бюджет в TikTok там, где engagement в Instagram низкий?
Данные поддерживают проверку, а не предположения. Франция 12-я в Instagram, но 4-я в TikTok — стоит исследовать. Индонезия последняя на обеих платформах, правило не универсально. Проверяйте рынок за рынком.
