Что должен содержать брифинг по инфлюенсер-кампании? Шаблон intake-формы для агентств

Что в этой статье

1. Готовый чек-лист брифа из десяти полей — можно копировать
2. Поля 1–3 определяют, можно ли вообще запустить поиск
3. Поля 4–5 превращают расплывчатое требование к качеству в обоснованное число
4. Поля 6–7 не дают перепутать размер и охват с вовлечённостью
5. Поле 8 задаёт доказательства, которые вы примете по качеству аудитории
6. Поля 9–10 привязывают бриф к тарифу, за который вы платите
7. Три ответа, при которых бриф нужно вернуть на доработку

Готовый чек-лист брифа из десяти полей — можно копировать

Кампания проваливается не на этапе креатива, а на этапе постановки задачи — когда клиент пишет «Европа», «микроинфлюенсеры» и «высокая вовлечённость», и никто не замечает, что ни один из этих трёх ответов нельзя вбить в фильтр. Ранжирование и поиск infloo.io охватывают 14 стран — Испанию, США, Украину, Великобританию, Португалию, Италию, Германию, Индию, Францию, Турцию, Бразилию, Мексику, Аргентину, Индонезию — разбитых на 138 городов по Instagram. «Европа» среди них не значится. Вот бриф, который заставляет давать ответы, по которым реально можно искать.

1. Рынок(и) — назовите каждую страну отдельной строкой. Не регион.
2. Фокус по городам — назовите города или напишите «по всей стране, без фильтра по городу».
3. Платформа — Instagram, TikTok или обе, с отдельными критериями для каждой.
4. Категория — ниша, в которой публикуется автор, а не товарная категория клиента.
5. Минимальная вовлечённость — одно число на платформу, с указанием рынка и категории, из которых оно выведено.
6. Диапазон размера аудитории — диапазон подписчиков на платформу, с обоснованием этого диапазона.
7. Ожидания по охвату — требуемое среднее число просмотров на TikTok; если требования нет — указать это явно.
8. Порог качества аудитории — какие доказательства требуются по каждому профилю и проходной балл.
9. Объём и срок шортлиста — сколько профилей и к какой дате.
10. Назначенный утверждающий — один человек с полномочиями подписать шортлист.

Какой длины должен быть бриф на инфлюенс-кампанию?

Одна страница. Десять полей. Один ответ на поле. Длина — не показатель качества: проверка в том, превращается ли каждое поле в настройку фильтра или в критерий «прошёл/не прошёл». Бриф на четыре страницы со словами «вовлечённость: высокая» хуже, чем бриф на полстраницы с записью «Instagram, Мексика, развлечения, порог 0,75%». Откажитесь начинать поиск, пока хоть одно поле всё ещё содержит «уточняется». Поле с пометкой «уточняется» — это не мелкий пробел, это поиск, который придётся запустить дважды.

Храните заполненный бриф вместе с самим шортлистом. Через шесть недель клиент спросит, почему тот или иной автор попал в список — или почему в него не попал его фаворит. Бриф — ваш ответ: страна названа, категория зафиксирована, порог выведен из указанной выборки, а утверждающий его подписал.

Заполненный шаблон

• Рынок: Мексика. Фокус по городам: по всей стране, без фильтра по городу.
• Платформа: только Instagram.
• Категория: развлечения.
• Минимальная вовлечённость: 0,75% в Instagram — медиана для 191 аккаунта категории «Развлечения» в выборке infloo.io; медиана по Мексике в Instagram в той же выборке — 0,93%.
• Диапазон размера аудитории: 1M+. В брифе отмечено: правило соотношения размера и вовлечённости в Instagram не применяется.
• Ожидания по охвату: для Instagram не задано.
• Порог качества аудитории: по каждому профилю предоставляется оценка качества и процент реальной аудитории; согласованный проходной балл — 70/100.
• Объём и срок шортлиста: 25 профилей, 14 дней.
• Назначенный утверждающий: один руководитель маркетинга со стороны клиента.

Поля 1–3 определяют, можно ли вообще запустить поиск

Эти три поля — не предпочтения. Это оси поиска, и неверный ответ здесь не ухудшает шортлист — он делает его существование невозможным.

Рынок. Ответ должен сводиться к одной или нескольким из 14 охваченных стран. «Латинская Америка» и «страны DACH» — это не ответы, это домашнее задание. «DACH» в частности скрывает тот факт, что медиана по Instagram в Германии в выборке составляет 0,22%, а Австрия и Швейцария вообще не охвачены рейтингами.

Фокус по городам. Рейтинги Instagram разбивают эти 14 стран на 138 городов, так что запрос шортлиста по городу — законное требование, при условии, что клиент называет конкретные города. «Крупные городские центры» — не значение фильтра. Сверьте запрошенный город с рейтингами инфлюенсеров по странам и городам, прежде чем соглашаться его выполнять.

Платформа. Худший ответ во всём брифе — «обе платформы, критерии одни и те же». Ниже по цепочке от платформы зависит каждый порог, начиная с вовлечённости: медиана по выборке в Instagram — 0,51%, в TikTok — 9,05%. Единый набор критериев для обеих платформ гарантирует, что один из двух поисков будет неверным.

Поля 1–3 напрямую соответствуют фильтрам страны, города и ниши в поиске инфлюенсеров infloo.io — это самый быстрый способ показать клиенту, почему ответ на уровне региона нельзя ввести в систему.

Что делать, если клиент говорит просто «Европа» или «Латинская Америка»?

Сначала сведите это к списку охваченных стран, а затем получите письменное повторное утверждение сокращённого списка. Для «Европы» это означает Испанию, Португалию, Италию, Германию, Францию, Великобританию, Украину и Турцию. Для «Латинской Америки» — Бразилию, Мексику и Аргентину. Повторное утверждение важно, потому что сокращённый список меняет ожидаемую вовлечённость: бриф «Европа», сведённый к Аргентине, соотносится с медианой Instagram 1,72%, а тот же бриф, сведённый к Германии — с 0,22%. Один континент, а разница в том, как выглядит хороший результат — восьмикратная.

Поля 4–5 превращают расплывчатое требование к качеству в обоснованное число

Сначала категория, потом порог. Поле категории весит не меньше, чем поле страны. В выборке infloo.io по крупным аккаунтам Instagram медианы составляют 0,23% для моды, 0,33% для модных трендов и для «шопинга и путешествий/моды», 0,41% для «любви и близости» — против 0,89% для футбола, волейбола и гандбола, 1% для регби и 1,04% для спорта в целом. Порог 0,8% щедр для моды и недостаточен для спорта. Согласовывать число до фиксации категории — это гадание с точностью до десятых.

Затем выводите порог из сочетания платформы, рынка и категории, а не по привычке. Медианы по странам в Instagram в выборке колеблются от 1,72% в Аргентине до 0,07% в Индонезии; в TikTok — от 13,94% в Мексике до 3,91% в Индонезии. Эти разбросы шире, чем внутренние правила большинства агентств.

Классический плохой ответ — «минимум 3% вовлечённости». В Instagram, где медиана по выборке — 0,51%, это отсекает почти всю выборку крупных аккаунтов. В TikTok, с медианой 9,05%, это не отсекает вообще ничего — все аккаунты автоматически проходят порог, а клиент считает, что контроль качества применён. Указывайте в брифе, из какой выборки взят порог, и сопровождайте его оговоркой: эти цифры получены по 1337 крупнейшим аккаунтам Instagram и TikTok в 14 локациях по состоянию на 17 августа 2026 года, это не вся популяция платформ, и небольшие аккаунты будут отличаться.

Для арифметики самого расчёта числа используйте пошаговую методику вывода минимального порога вовлечённости, а не переносите таблицы бенчмарков в каждый бриф заново.

Стоит ли задавать единую ставку вовлечённости для Instagram и TikTok?

Нет. В выборке крупных аккаунтов медиана Instagram — 0,51%, TikTok — 9,05%. Единое число либо недостижимо на одной платформе, либо бессмысленно на другой. Два поля, два числа, каждое с пометкой платформы.

Поля 6–7 не дают перепутать размер и охват с вовлечённостью

Диапазон размера аудитории. В TikTok выборка позволяет задать ожидание, привязанное к размеру: до 10K — медиана 5,87%, 10K–100K — 6,96%, 100K–1M — 6,79%, 1M+ — 10,45%. Поскольку размер и вовлечённость там связаны, диапазон размера и порог вовлечённости нужно согласовывать одновременно — диапазон 1M+ в TikTok с порогом 6% — это фильтр, который ничего не делает.

В Instagram такой ход недоступен. Все 700 аккаунтов выборки Instagram относятся к категории 1M+, потому что рейтинги приводят топ-аккаунты по каждой стране. Эта выборка не поддерживает никаких выводов о том, как вовлечённость меняется с числом подписчиков, поэтому в брифе нужно прямо указать, что в Instagram правило соотношения размера и вовлечённости не применяется.

Ожидания по охвату. В TikTok запрашивайте показатель просмотров, а не подписчиков. Медиана по выборке — 327 058 средних просмотров и 17,41% просмотров на подписчика, при медиане 2 300 000 подписчиков — это как раз и показывает, почему одни только подписчики не говорят о том, что принесёт публикация. Рейтинги инфлюенсеров TikTok — ориентир, когда клиент хочет увидеть, как эти цифры выглядят на его рынке. Плохой ответ здесь — «как можно больше в рамках бюджета»: он превращает бриф в турнирную таблицу по подписчикам и переносит проблему индекса охвата прямо в ваш шортлист.

Можно ли позволить клиенту задать минимум подписчиков вместо порога вовлечённости?

Только с привязанным полем охвата. В TikTok размер и вовлечённость в этой выборке связаны между собой, поэтому минимум подписчиков хотя бы с чем-то коррелирует. В Instagram выборка полностью состоит из аккаунтов 1M+, так что минимум подписчиков не говорит ничего о результативности — вы фильтруете по известности и выдаёте это за качество.

Поле 8 задаёт доказательства, которые вы примете по качеству аудитории

Это поле называет доказательства, а не ощущения. Три артефакта на каждый профиль в шортлисте: оценка качества, разбивка типов аудитории и график роста. Рядом запишите проходной балл.

Это должно быть в клиентском брифе, а не только во внутреннем чек-листе, по одной причине: если клиент заранее не согласился, что профиль низкого качества отсеивается, отсев превращается в переговоры — обычно из-за профиля, на который уже подписан генеральный директор клиента. «Без накрутки подписчиков» без порога и без источника — это не фильтр, а пожелание. Результат аудита даёт процент реальной аудитории и оценку из 100 баллов, и оба показателя можно зафиксировать в брифе как число, которое клиент подписал.

Прогоняйте кандидатов через бесплатный аудит инфлюенсеров, прежде чем тратить платный просмотр профиля на них. Анонимные посетители получают 3 бесплатных проверки за 24 часа суммарно по всем бесплатным инструментам — этого достаточно, чтобы предварительно проверить несколько предложенных клиентом имён прямо во время звонка по постановке задачи.

Можно ли делиться брифом с клиентами, не говорящими по-английски?

Сайт опубликован на шести языках — английском, немецком, испанском, португальском, румынском и русском, — так что справочные страницы, на которые вы ссылаетесь в брифе, откроются на языке большинства таких клиентов. Отправляйте ссылки на рейтинги и аудит вместе с брифом: клиент, который видит цифры на своём языке, меньше спорит о пороге.

Поля 9–10 привязывают бриф к тарифу, за который вы платите

Прежде чем принимать объём шортлиста и срок, переведите их в число поисков, просмотров профилей, экспортов и запросов на обновление данных. Все четыре параметра лимитированы по тарифу, так что неограниченный по объёму бриф — это проблема лимита места, а не только планирования.

Функция	Free	Basic	Pro	Premium	Agency
Поиски	10	50	200	Без ограничений	Без ограничений
Просмотры профилей	10	50	200	Без ограничений	Без ограничений
Ежемесячные экспорты данных	не включено	10	100	Без ограничений	Без ограничений
Запросы на обновление данных	1	15	75	200	Без ограничений
Расширенные фильтры	не включено	15	75	Без ограничений	Без ограничений
Поддержка	Поддержка	Поддержка	Приоритетная	Приоритетная	Приоритетная

Цены для справки: Free — 0, Basic — 9,99, Pro — 29,99, Premium — 59,99 и Agency — 149,99 в месяц, при годовой оплате — двенадцать месяцев минус 20%: 95,90, 287,90, 575,90 и 1439,90. Держите открытой страницу с лимитами тарифов и ценами во время звонка по постановке задачи — разговор об объёмах идёт быстрее, когда лимиты перед глазами.

Какой тариф на самом деле нужен агентству, ведущему постановку задач по клиентам?

Сопоставьте поле объёма в брифе с лимитами тарифа. Pro покрывает 200 поисков, 200 просмотров профилей и 100 экспортов в месяц при 75 расширенных фильтрах и 75 запросах на обновление — этого хватает на несколько брифов масштаба из разобранного выше примера. Premium снимает ограничения на поиски, просмотры, экспорты и фильтры и допускает 200 запросов на обновление. Agency снимает ограничение и на запросы на обновление. Все три этих тарифа включают приоритетную поддержку. Если вы ведёте по несколько клиентских брифов в месяц с экспортом по каждому шортлисту, первым закончится именно лимит в 100 экспортов на Pro.

Назначенный утверждающий. Шортлист подписывает один человек. Бриф с тремя утверждающими порождает четвёртый круг замен авторов, а каждая замена стоит просмотра профиля и пересмотренного экспорта.

Три ответа, при которых бриф нужно вернуть на доработку

Рынок или город вне зоны охвата. Если запрошенная страна не входит в список 14, а город не входит в число 138, охваченных Instagram, скажите об этом до того, как пообещаете ранжированный шортлист. Это одно предложение в письме на этапе постановки задачи — или проблема с доверием на этапе сдачи.

Порог вовлечённости без указания платформы и категории. Одно и то же число означает противоположные вещи на двух платформах — 3% почти недостижимы против медианы Instagram 0,51% и незаметны против медианы TikTok 9,05% — и означает разное в разных категориях: от 0,23% в моде до 1,04% в спорте.

Неограниченный объём шортлиста на лимитированном тарифе или срок, построенный на числе обновлений данных о креаторах, превышающем допустимое по тарифу. «Столько, сколько сможете найти» — это не объём; на тарифе Pro это 200 просмотров профилей, а дальше — стоп.

Храните по одному заполненному брифу на каждую кампанию вместе с её шортлистом. Заполненные брифы прошлого квартала — самая быстрая проверка на здравый смысл для ожиданий нового клиента: достаньте тот, что ближе всего по рынку и категории, и покажите, как выглядел обоснованный порог, когда кому-то реально пришлось его достигать.

Частые вопросы

Какой длины должен быть брифинг по инфлюенсер-кампании?

Одна страница с десятью полями и одним ответом на поле. Критерий: каждое поле должно превратиться в фильтр или в проверку да/нет. Четырёхстраничный брифинг с размытым языком хуже, чем полстраницы с конкретными рынком, категорией и порогом engagement.

Что делать, если клиент говорит "Европа" или "LATAM"?

Проверьте это против списка покрытия перед поиском. Для Европы это Испания, Португалия, Италия, Германия, Франция, Великобритания, Украина и Турция. Для LATAM это Бразилия, Мексика и Аргентина. Получите сокращённый список в письменном одобрении: ожидаемый engagement меняется, "Европа" в Аргентине это медиана 1,72% против 0,22% для Германии.

Должен ли брифинг указать один engagement rate для Instagram и TikTok?

Нет. Медиана Instagram 0,51%, TikTok 9,05%. Единое число либо невозможно на одной платформе, либо бесполезно на другой. Напишите два поля с двумя числами, каждое с подписью платформы.

Можно ли пустить минимум подписчиков вместо порога engagement?

Только если добавить поле reach. На TikTok размер и engagement связаны, поэтому минимум подписчиков с чем-то коррелирует. На Instagram выборка на 100% из 1M+ аккаунтов, поэтому минимум подписчиков ничего не говорит о performance—вы фильтруете славу и называете это качеством.

Какой тариф нужен агентству для client intake?

Pro даёт 200 поисков, 200 просмотров профилей и 100 экспортов в месяц с 75 продвинутыми фильтрами. Premium убирает ограничения на поиски, просмотры, экспорты и фильтры. При нескольких intake в месяц с экспортом шортлистов лимит Pro на 100 экспортов кончится первым.